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廣告之創(chuàng)意執(zhí)行簡(jiǎn)報(bào)
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的好處在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。通過(guò)這一點(diǎn)，讓兩情相悅，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。但是在更多的情況下，策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋，因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一個(gè)電視廣告片，一系列平面，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告......一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。讓消費(fèi)者明白，領(lǐng)悟，喜愛(ài)是最終的目的，讓廣告溝通各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的的必須。然而我們不能指望從創(chuàng)意到制片，從印刷到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都通曉我們策略的精妙之處。因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，他們不能浪費(fèi)時(shí)間再和策劃人一樣經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)痛苦的推敲過(guò)程，而且我們也不能有任何既定策略的偏差。因此我們需要?jiǎng)?chuàng)意執(zhí)行簡(jiǎn)報(bào)。
創(chuàng)意執(zhí)行簡(jiǎn)報(bào)將策略最核心的點(diǎn)講給創(chuàng)意和執(zhí)行人聽(tīng)。它的內(nèi)容的精華也就自然不會(huì)多于以下幾點(diǎn)：
需要做什麼和為什么做？
消費(fèi)者(溝通對(duì)象)的問(wèn)題，他們對(duì)品牌現(xiàn)在的態(tài)度和問(wèn)題
品牌和工作要向消費(fèi)者傳遞的信息 (越單一越好，既USP，Unique Selling Point)
我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn)
時(shí)間安排
需要強(qiáng)調(diào)的是，你越是用最精要的語(yǔ)言傳遞上述的要點(diǎn)，你的主旨也會(huì)越容易地被人掌握。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部有一條不成文的規(guī)定，那就是所有的工作簡(jiǎn)報(bào)和工作匯報(bào)都應(yīng)盡量限制于一頁(yè)紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視，但足以看出簡(jiǎn)報(bào)之簡(jiǎn)要的重要性。由于這點(diǎn)，麥肯錫的咨詢(xún)員會(huì)輕視我們的工作吧，他們是長(zhǎng)篇大論的博士，越讓人混沌與困惑或者越容易讓人產(chǎn)生景仰。
這里也想舉一個(gè)例子來(lái)解釋簡(jiǎn)報(bào)的操作：
To: abc.com
From: xyz ad.
For: 一個(gè)薄荷糖品牌
需要做什麼和為什么做？
需要設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)上旗幟廣告。
因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)者人群及其接近，期望針對(duì)這一人群宣傳品牌，建立和提高品牌認(rèn)知度。
消費(fèi)者(溝通對(duì)象)的問(wèn)題，對(duì)品牌的態(tài)度和問(wèn)題
長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)工作或?yàn)g覽挺辛苦，香煙過(guò)量，咽喉不適，精神不劑。
品牌認(rèn)知度不高，消費(fèi)者多選擇口香糖。對(duì)薄荷糖不論品牌，有舒喉要求時(shí)才買(mǎi)。
品牌和工作要消費(fèi)者傳遞的信息
我們的品牌可以讓消費(fèi)者神清氣爽，精神一振。
我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
記住品牌名，和清爽聯(lián)系。
一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn)
色調(diào)，和電視廣告有所聯(lián)系
時(shí)間安排
3天搞定
想知道這一工作的結(jié)果嗎？
一天后，收到 abc.com 來(lái)得 email, 打開(kāi)一看：顏色完全不對(duì)，動(dòng)畫(huà)非常眩目，用了兩個(gè)類(lèi)似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做擁抱狀，又配上了沙漠作背景。我馬上就打了個(gè)電話過(guò)去，很委婉地將這一工作取消了。
執(zhí)行真地很重要！創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)真地很重要！不僅寫(xiě)很重要，按照它執(zhí)行更重要。好象又提到了一個(gè)更加有趣的話題，以后再說(shuō)吧。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站經(jīng)常談的好像不是這樣的話題，如果喜歡這篇文章就推薦給他們。我們以后再談網(wǎng)絡(luò)廣告。